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具体困扰包括：规避监管的“变相广告”泛滥，例如用“非遗传承人”展示“土法偏方”过程诱导疗效联想；利用AI“专家虚拟人”冒充院士推销“三无”机构；雇佣无资质人员扮演专家直播导流，或利用“探店”模式包装就医流程进行患者导流。非机构人员非法行医售药，大量不具备资质的健康管理机构、人员在网上公然开展越界承诺“疗效”的营销。这些乱象亟须《指南》提供清晰、可操作的认定标准，为医疗广告设置“红绿灯”。

明确“变相广告”内涵(核心标准)。《指南》列举了6种属于“以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告”的情形，覆盖了当前主要乱象：宣称诊疗技术/设备优势或效果推介具体机构/服务；明示或暗示在特定机构就医有更好保障/疗效/优惠；直接或间接推介本机构或其他机构的具体服务；以病例/案例推介具体机构或服务；在科普页面附加跳转机构/服务入口或相关药品器械购买链接；其他推介具体机构或服务的情形。这几乎覆盖了“患者故事”“病例发布”“导流链接”“疗效推荐”等变相广告模式。

明确“豁免”情形(清晰边界)。《指南》清晰划定了不属于广告的正当行为：科研招募受试者信息；分诊、就医引导、互联网诊疗中解答咨询指导；在机构场所、官网/认证自媒体发布概况、职能、学科、人员、项目、流程、医保、价格、收费、投诉方式等信息(且无第六条规定的情形)；在第三方平台表格化介绍就医必需信息(名称、地址、时间、人员简介、项目、流程、医保、价格等，且无第六条规定情形)。

设定专业传播与公众传播的边界。目前相关法律法规没有对医疗广告的传播对象予以明确界定，如果有关监管部门“一刀切”地将面向所有传播对象的推介性、比较性、主观性陈述，都认定为医疗广告，很可能误伤合规开展的专业医疗卫生健康传播。因此，监管部门可以实施强制性要求，由医疗卫生学术交流介质与平台事前核验订阅、访问、下载机构与个人的专业资质(仅限专业医疗机构及其从业人员)，禁止该内容向非专业的公众传播；一旦该介质与平台由于主观故意或失职渎职造成专业内容向公众传播并造成负面影响，传播介质与平台须承担医疗广告违法行为的连带责任。

邓勇：未来可以加强技术驱动的精准监管，部署“全媒体监测网络”，覆盖短视频、直播、私域社群，识别“背景植入”(如白大褂LOGO)、“私域话术引导”等新形态。明确平台“责任清单”(如医疗账号“先审后发”、关键词拦截、跨平台封禁)；建立“案件抄送机制”(市场监管部门处罚—卫生健康部门对机构执业扣分/暂缓校验)，形成执法闭环。推动科普与广告“硬隔离”，设立国家背书的专业医疗科普平台(集成权威内容、官方信息、通用咨询)；实施“医疗科普白名单制度”，对合规机构(如三甲医院账号)给予流量扶持，限制非白名单账号发布范围。

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